(Bu yazı 28 Ağustos 2014 tarihinde Webrazzi’de yayınlanmıştır.)
Günümüzde dijital reklam dünyası çok hızlı bir şekilde değişiyor. Hayatımıza her geçen gün yeni bir kavram ekleniyor. Dijital reklamcılığın geleceği olan programmatik satın alma ve bunun bir parçası olan Real Time Bidding kavramı ise ülkemize hızla giriş yaptı. Dijital reklam dünyasının yeni bebeği RTB (Gerçek zamanlı açık arttırma) kullanıcıların ilgi alanlarına göre doğru yer ve doğru zamanda reklam gösterimi yapan bir teknoloji. Reklam alanları bazında gerçek zamanlı bir ihale sistemi gibi açık arttırma usulü ile çalışan sistem, mobil cihaz ya da bilgisayarda bulunan çerezler yardımıyla ilgi alanlarını aktif olarak takip ediyor ve sadece 50 milisaniyede en yüksek teklif veren markanın reklam gösterimini sağlıyor.
‘’Kısaca RTB, reklamverenin doğru zamanda, doğru hedef kitleye, en doğru içerikle ulaşmasını sağlıyor ve bu şekilde gerçek müşteriden en etkin geri dönüşü almayı başarıyor.’’ Hem reklamveren hem de yayıncı açısından olumu yönde fayda sağlıyor. Aralarında birçok büyük ismin bulunduğu yayıncı ve ajanslar, reklam sistemlerini programmatik satın alma dünyasına hızla entegre ediyor.
RTB, şu an ülkemizde yeni olması dolayısıyla tam oturmuş bu sistem değil. Online pazar hala bu hıza yetişmeye çalışıyor. Fakat Türkiye, RTB’de gelişmiş olan ülkeleri (Amerika, İngiltere, Hollanda gibi) takip ederek hızla gelişiyor. Avrupa pazarından bile daha başarılı sonuçlar alınıyor. Yabancı yatırımcılar ve şirketler Türkiye pazarına hızla girmeye başladı. eMarketer’a göre 2017 yılında RTB reklamları, tüm dijital reklamların %28’ini oluşturacak ve ortalama RTB harcamasının $8.5 milyar seviyesine çıkması öngörülüyor. Türkiye’de şu an cironun ortalama %1-2’si RTB’den gelirken, gelişmiş olan ülkelerde bu rakam %20’lerde seyrediyor.
Sistem Nasıl Çalışıyor?
Programmatik satın alma evreninin bir parçası olan gerçek zamanlı açık arttırma (RTB) sistemi, reklam alanlarını normal satın alma sistemindeki gibi kampanya öncesinde rezerve edilerek ayırmak yerine, reklam verenler için verimli olacak gösterimleri kendisine alma şansı veriyor. Reklam veren ilgili platforma bağlanarak kampanyasındaki hedef kitlesine göre reklam alanlarını filtreliyor ve satın almak istediği görüntülenmeler için uygun bulduğu teklifi veriyor. Verdiği teklif, o hedef kitlenin gösterimleri için verilen rakip tekliflerden daha yüksekse istediği görüntülenmeyi satın alarak reklamını yayınlıyor. Teklifler arasındaki lokasyon, saat, hedefleme gibi özelliklere bakarak en yüksek teklifi veren alıcının seçilmesi ve reklam gösterimi işlemi 50 milisaniye gibi çok kısa bir sürede gerçekleşiyor. Alıcı (reklam veren) ve satıcının (yayıncı) aynı ortamda bulunduğu bu ekosistem her iki taraf için de maksimum fayda sağlıyor. RTB, kullanıcının o anki ilgi alanına göre paralel bir gösterim yaptığından, reklama odaklanma sorunu en az düzeye inerek reklam ile etkileşime girme oranı artıyor. Böylelikle markaların reklam yatırımlarından en iyi dönüşü alma oranı artıyor. Adfonic’e göre RTB kampanyaları, normal kampanyalara göre 5-7 kat daha iyi dönüş sağlıyor;
‘‘Reklamveren, ekosistemde, şartları önceden belirlenmiş klasik bir reklam stratejisi yerine anlık olarak değişen ve müdahale edebildiği, eğilimlere ayak uydurabilen ve her gösterim için ayrı ayrı anlık satın alma yapabildiği bir reklam kampanyası düzenleyebiliyor.’’
Yayıncı tarafında operasyon maliyetlerini ciddi anlamda düşüren RTB, atıl envanter olarak da adlandırılan boş kalan değerlendirilemeyen tüm envanterin bu sistem ile değerlendirmesini ve farklı dönemlerde ve içeriklerden daha fazla gelir elde etmesini sağlıyor.
Örneğin; Yaz geldi tatile çıkacaksınız. Otel, uçak bileti bakıyorsunuz. Birkaç farklı tatil, havayolu web sitesi gezdiniz. Sonrasında Facebook’a ya da bir haber sitesine girdiğinizde tüm reklam alanları tatil reklamları olarak güncellenerek gösterim yapılıyor. Herhangi bir yazı ya da paylaşım yaptığınızda da paylaşımınızdaki anahtar kelimeler, sayfadaki reklamların değişmesinde rol oynuyor. Buradaki öenmli bir detay ise, RTB kaynaklı bir sitede gösterim yapan X Turizm şirketi bu şekilde, hedef kitlesi olan potansiyel müşterisini, gezdiği diğer sitelerde de yakalayarak reklamdan maksimum dönüş için fayda sağlıyor.
Daha teknik anlatımıyla, kullanıcı RTB altyapılı siteye girdiğinde tarayıcı reklam sunucusuna çağrı yapar. Reklam sunucusu görevi hızlıca SSP’ye bırakır. SSP en yüksek fiyat teklifi için alanı DSP’lere anlık açık arttırmaya çıkartır. En yüksek teklifi veren belirlenir ve web sitesine aktarılan bilgi sonra reklam gösterimi yapılır.
Ekosistemin Oyuncuları
Bu detaylı ekosistem içerisinde başlıca teknik oyuncular bulunmakta. Bunlar;
DSP (Demand Side Platform – Talep Yönlü Platformlar)
Reklamverenin, farklı Ad Exchangeler üzerinden satın alma yapmasını sağlayan teknoloji katmanı. Reklamveren lehine fayda sağlamak için uğraşan bir avukat. Medya satın alıcıların çoklu kaynaklardan envanter toplamasına, optimize edilmesine ve anlık açık arttırmaya girmesine yardımcı olur.
SSP (Supply Side Platforms – Arz Yönlü Platformlar)
Yayıncı siteleri konsolide ederek, reklam alanlarının en yüksek fiyata satılması için uğraşan, diğer bir tabir ile broker gibi çalışan ve yayıncı için reklam alanlarının hangi format ile ne kadar bir fiyata satılacağı hakkında öneriler sunar. Yayıncıyı RTB ortamına açan avukatı olarak düşünülebilir.
Ad Exchanges (Reklam Borsaları)
Reklam networkleri gibi yayıncı siteleri toplayan yazılımlardır. Açık arttırma talebini reklamverene iletir ve gösterimlerin borsa sistemiyle alım satımına imkan verir. İşlem başına komisyon alır. Özetle yayıncı ile reklamvereni bir araya getirirler. Reklamveren hedefi doğrultusunda satın alma yaparken, yayıncı ise envanterini en doğru şekilde satar.
Trading Desk (Ajans satın alma masaları)
Ajansın dijital yatırımlarının yönetildiği kapalı bir kutu sistem. Trading Desk’lerin her zaman bir DSP’ye ihtiyaçları vardır.
Çevre Hizmetler
DMP (Data Management Platform – Veri Yönetme Platformu)
Adını bundan sonra sıkça duyacağımız bir platform olan DMP’ler özel verileri yönetirken, kullanıcı verilerini de diğer platformlara aktarır. Hedef kitlenizi ince bir şekilde ayarlayarak onların görüntülediği envanteri satın alabilirsiniz.
DCO (Dynamic Creative Optimization – Dinamik/Eş Zamanlı Yaratıcı Optimizasyon)
Programmatik Satınalma ve Real Time Bidding Ekosistemi / Kaynak: IAB Türkiye
Sistemin Faydaları
Reklamveren: Doğru reklam gösterimi ile doğru hedef kitleye ulaşma ve potansiyel müşteriyi yakalama, ileri hedefleme imkanları, daha az maliyetle daha etkili ve verimli reklam kampanyası (daha fazla karlılık), şeffaflık.
Yayıncı: Daha fazla ve doğru hedef kitleye reklam gösterimi ve buna bağlı olarak daha fazla tıklanma, daha az maliyet daha çok gelir, daha fazla reklam envanteri satılması, müşteri ile ilgili olmayan reklamların görüntülenmemesi ve envanterin en doğru şekilde değerlendirilmesi, atıl envanter için en efektif satış modeli. Ayrıca long-tail olarak adlandırdığımız küçük ölçekli yayıncıların kalabalık bir satış-operasyon ekibi bulundurma zorunluluğu azalırken, yayıncıların büyük ölçekli bir network altına girme ihtiyaçları da azalıyor.
Medya Satın alma ajansı: Hedef kitle verisi ile beslenmiş çok daha geniş bir havuzda doğru karar verebilme, kampanya sürecine tam hâkimiyet, doğru reklam harcaması ve müşteriler için çok daha iyi sonuçlar alma, düşen harcama ve yükselen ROI değerleri ile artan karlılık.
Kullanıcı: Kullanıcının gereksiz ve ilgisi olmayan reklamlardan kurtulması ve daha kaliteli bir hizmet alması.
Sistemin Sınırlılıkları/Zorlukları
Yayıncının her kırılımda envanter sağlayabilmesi için ekosisteme adaptasyon süreci, proses içerisindeki performans-verim dengesi (Yayıncı konvansiyonel sistemden daha az kazanıyor olursa kaynaklarını RTB dışında değerlendirecektir). RTB ekosisteminde daha fazla envanter açılması ve rekabetten dolayı düşen reklam alanı maliyetlerinin düşmesi yayıncılar için bir tehdit olabilir. Yayıncılar yönetim platformları ile taban fiyatlarını iyi belirlemelidir. Yanlış kurgulanmış reklam kampanyaları ve reklamların alakasız alanlarda yayınlanması. Bu durum ajans ve reklamveren gözünde yayıncı marka güvenirliğini düşürebilir. Böyle bir durum ile karşı karşıya kalmamak için blacklist, whitelistler yaparak doğru envanter seçilmesi ve performans arttırılmaya çalışılmalıdır.
Dijital reklam dünyası olarak, Programmatik Satın alma evrenininde Real Time Bidding sürecini bir amaç değil, araç olduğunu unutmamalıyız. Daha verimli, daha hızlı ve daha ilgili envantere değerinde ulaşmak için kullanabileceğiniz bir reklam satın alma modeli olan RTB’de bakalım ilerleyen günler sektöre neler getirecek?
Gün geçtikçe gelişen ve karmaşıklaşan dijital reklamcılık ekosistemi/ Kaynak: LUMAPartners LLC
